Как вернуть пользователей в мобильное приложение: удержание и повторное вовлечение в мобильном маркетинге
Привлечение пользователя не заканчивается установкой приложения. Даже успешная User Acquisition кампания теряет смысл, если большая часть новой аудитории открывает продукт один или несколько раз, а затем перестает им пользоваться. Поэтому в mobile marketing все большую роль играют retention и re-engagement — работа с уже привлеченными пользователями, направленная на их удержание, возвращение и увеличение долгосрочной ценности.
Retention показывает способность приложения сохранять активную аудиторию после установки. Re-engagement решает другую задачу: помогает вернуть пользователей, которые уже начали терять интерес или некоторое время не взаимодействовали с продуктом. Вместе эти механики позволяют получать больше результата из уже привлеченного трафика и не строить рост исключительно на постоянной закупке новых установок.
Что такое retention в мобильном приложении
Retention, или удержание пользователей, показывает, какая часть аудитории продолжает пользоваться приложением спустя определенный период после установки.
Например, если приложение получило 1 000 новых пользователей, а через семь дней 200 из них остаются активными, retention этой когорты на седьмой день составляет 20%.
Обычно показатель рассчитывается по формуле:
Retention Rate = количество пользователей, вернувшихся в приложение / количество пользователей в исходной когорте × 100%
В mobile analytics часто отслеживаются несколько контрольных точек:
D1 retention — пользователь вернулся на следующий день;
D7 retention — продолжает пользоваться приложением через неделю;
D30 retention — остается активным спустя месяц.
Однако универсальной нормы retention для всех приложений не существует. Пользователь банковского сервиса, мобильной игры, магазина или приложения для покупки авиабилетов взаимодействует с продуктом с разной частотой. Поэтому показатели необходимо сравнивать прежде всего внутри одной категории продукта, между когортами и рекламными источниками.
Главная задача retention — показать, получает ли пользователь достаточную ценность, чтобы возвращаться. Большой объем установок сам по себе не доказывает устойчивый рост, если после первого запуска аудитория быстро исчезает. Adjust в актуальном руководстве по retention также отмечает, что устойчивый app growth зависит не только от acquisition, но и от способности продукта удерживать пользователей после установки.
Чем re-engagement отличается от retention
Retention и re-engagement связаны между собой, но это разные процессы.
Retention направлен на то, чтобы активный пользователь не перестал взаимодействовать с приложением. Для этого используются хороший onboarding, персонализация, полезные уведомления, новые функции, программы лояльности и другие механики удержания.
Re-engagement начинается тогда, когда пользователь уже снизил активность или перестал пользоваться приложением. Задача маркетинга — дать ему конкретную причину вернуться.
AppsFlyer определяет re-engagement как работу с неактивными пользователями, у которых приложение остается установленным, но которые перестали с ним взаимодействовать. Для возвращения могут использоваться push-уведомления, email, реклама и другие персонализированные сообщения.
Упрощенно lifecycle пользователя можно представить так:
При этом re-engagement лучше начинать до полного оттока пользователя. Если система видит, что человек постепенно снижает активность, маркетинговая коммуникация может сработать раньше, чем он окончательно перестанет пользоваться продуктом.
Почему установка — только начало работы с пользователем
В User Acquisition рекламодатель платит за привлечение аудитории. Но установка является только первым этапом пользовательского пути.
После нее человек должен:
открыть приложение;
понять его ценность;
пройти onboarding;
выполнить первое значимое действие;
получить положительный опыт;
сформировать причину возвращаться.
Если эта цепочка прерывается, рекламный бюджет фактически работает только на увеличение install volume.
Например, приложение может получить две рекламные кампании с одинаковым CPI. Пользователи из первой кампании устанавливают продукт, но почти не возвращаются. А аудитория второй имеет более высокий D7 и D30 retention, чаще совершает покупки и дольше остается активной.
В таком случае второй источник имеет большую ценность для бизнеса, даже если первоначальная стоимость привлечения была выше.
Именно поэтому acquisition и retention нельзя рассматривать как два независимых направления. Чем дольше качественный пользователь остается внутри продукта, тем больше потенциальный LTV и тем эффективнее используются уже потраченные на привлечение средства.
Почему пользователи перестают пользоваться приложением
Причина оттока не всегда связана с рекламным источником. Пользователь может быть релевантным, но не получить ожидаемую ценность после установки.
Наиболее распространенные причины:
сложный onboarding;
необходимость слишком долго разбираться в интерфейсе;
несоответствие рекламы реальному продукту;
технические ошибки;
медленная работа приложения;
слишком много запросов на разрешения;
отсутствие понятной пользы в первой сессии;
агрессивные push-уведомления;
слишком большое количество рекламы внутри приложения;
отсутствие нового контента;
слабая персонализация;
неудобный процесс оплаты или регистрации.
Особенно важен первый пользовательский опыт. Если человек не понимает ценность приложения во время первых сессий, вероятность того, что он самостоятельно вернется через неделю или месяц, снижается.
Поэтому работа с retention начинается не с push-кампаний, а с продукта. Braze, например, выделяет достижение пользователем первого понятного value moment как одну из ключевых задач onboarding: человеку нужно быстро показать, зачем приложение стоит продолжать использовать.
Onboarding как основа retention
Onboarding должен помочь пользователю перейти от установки к первому полезному действию.
Главная ошибка — попытаться сразу объяснить все возможности приложения. Длинные инструкции, десятки экранов и обязательное изучение функций могут создать дополнительное трение.
Хороший onboarding отвечает на три вопроса:
Что это приложение делает?
Какая от него польза конкретному пользователю?
Что нужно сделать прямо сейчас?
Для интернет-магазина первым value moment может стать найденный товар или оформленный заказ. Для финансового приложения — подключенный счет или первая операция. Для мобильной игры — завершенный первый игровой сценарий.
Чем быстрее человек получает реальную пользу, тем выше вероятность следующей сессии.
Также важно не требовать все разрешения сразу. Например, запрос на push notifications лучше объяснять в тот момент, когда пользователь уже понимает, какую пользу дадут уведомления. Braze рекомендует постепенно знакомить пользователя с функциями вместо перегрузки всей информацией в первой сессии.
Как push-уведомления помогают возвращать пользователей
Push notifications позволяют связаться с человеком даже тогда, когда приложение закрыто. Поэтому этот канал часто используется как для retention, так и для re-engagement.
Firebase Cloud Messaging прямо указывает re-engagement и retention среди сценариев использования notification messages.
Push может сообщать о:
изменении статуса заказа;
новом сообщении;
снижении цены;
персональном предложении;
новом контенте;
незавершенном действии;
скидке;
бонусе;
восстановлении нужного товара в наличии;
событии, связанном с предыдущим поведением пользователя.
Но эффективность push зависит от релевантности.
Сообщение «Мы скучаем, возвращайтесь» практически не дает пользователю новой причины открыть приложение. Намного сильнее работает конкретная ценность: например, информация о снижении цены на товар, который человек ранее просматривал.
При этом слишком высокая частота уведомлений может дать обратный эффект. Пользователь отключит push или удалит приложение. Поэтому частота, время отправки и содержание должны зависеть от поведения конкретного сегмента.
Почему in-app messages решают другую задачу
Push notification работает за пределами приложения. In-app message показывается человеку во время активной сессии.
Поэтому эти каналы не должны полностью дублировать друг друга.
In-app сообщения удобно использовать для:
onboarding;
знакомства с новой функцией;
персонального предложения;
подсказки;
апсейла;
программы лояльности;
сообщения о достижении;
предложения закончить определенное действие.
Braze разделяет роли этих каналов аналогичным образом: push помогает вернуть пользователя извне, а in-app messaging позволяет влиять на его поведение непосредственно во время активной сессии.
Например, приложение не должно отправлять пять push-уведомлений, объясняющих новую функцию, если эту информацию можно показать в подходящий момент внутри продукта.
Чем ближе сообщение к текущему контексту пользователя, тем естественнее выглядит коммуникация.
Сегментация пользователей для retention и re-engagement
Одинаковая коммуникация для всей базы редко дает оптимальный результат.
Новый пользователь, постоянный покупатель и человек, который не открывал приложение месяц, находятся на разных этапах lifecycle. Следовательно, им нужны разные сообщения.
Базовая сегментация может выглядеть так:
Новые пользователи
Недавно установили приложение и еще изучают продукт.
Активные пользователи
Регулярно взаимодействуют с основными функциями.
Платящие пользователи
Совершили покупку, оплатили подписку или другое целевое действие.
Пользователи с риском оттока
Раньше были активными, но частота сессий снижается.
Dormant users
Длительное время не открывали приложение.
Churned users
Фактически перестали пользоваться продуктом или удалили его.
Для каждого сегмента задается отдельная цель.
Новому пользователю необходимо помочь дойти до value moment. Активному — показать дополнительную полезную функцию. Платящему — дать причину продолжить пользоваться продуктом. Пользователю на грани оттока — напомнить о конкретной ценности. Неактивному — предложить убедительную причину вернуться.
Почему персонализация важнее массовых рассылок
Персонализация — это не только обращение к пользователю по имени.
Сильная коммуникация учитывает:
предыдущие действия;
просмотренные категории;
историю покупок;
любимые функции;
время последней сессии;
частоту использования;
географию;
этап жизненного цикла;
источник привлечения;
тип устройства.
Например, человек добавил товар в корзину, но не завершил покупку. Вместо общего сообщения о магазине ему можно напомнить именно о незавершенном заказе.
Пользователь streaming-приложения может получить уведомление о продолжении серии. Пользователь travel-сервиса — информацию о снижении цены на интересующее направление.
Главная задача персонализации — не показать маркетинговой системе, сколько данных она знает о человеке, а сделать сообщение полезнее и своевременнее.
Когда использовать paid re-engagement
Не всех пользователей можно вернуть с помощью собственных каналов.
Человек мог отключить push, перестать читать email или просто игнорировать сообщения приложения. В таком случае используется paid re-engagement — реклама, ориентированная на уже известных пользователей.
Такие кампании могут работать через retargeting и app engagement инструменты рекламных платформ.
Google Ads, например, позволяет запускать App campaigns for engagement, включая отдельные сценарии для пользователей, которые установили приложение, но перестали его открывать, и для ранее покупавшей аудитории.
В retargeting обычно используется deep linking. После клика пользователь попадает не просто на главный экран приложения, а непосредственно в нужный раздел.
Например:
в корзину с незавершенным заказом;
на страницу товара;
к персональному предложению;
в определенный раздел сервиса;
к контенту, который его заинтересовал.
AppsFlyer разделяет re-engagement и re-attribution: если приложение осталось установленным, возвращение считается re-engagement, а если пользователь ранее удалил его и после рекламы установил снова — речь идет о re-attribution.
Как выбрать момент для re-engagement
Не существует универсального периода бездействия, после которого каждого пользователя нужно считать потерянным.
Для приложения доставки еды отсутствие активности неделю может быть сигналом риска. Для travel-приложения отсутствие сессий месяц может быть совершенно нормальным поведением.
Поэтому момент для re-engagement определяется привычной частотой использования конкретного продукта.
Можно учитывать:
средний интервал между сессиями;
частоту покупок;
дату последнего заказа;
снижение активности относительно собственной истории пользователя;
незавершенные действия;
окончание подписки;
сезонность продукта.
Например, если человек обычно открывал приложение четыре раза в неделю, но не заходил десять дней, это сильнее похоже на риск churn, чем отсутствие активности пользователя, который всегда использовал сервис раз в месяц.
Braze рекомендует строить win-back механику именно вокруг стадий снижения активности: пользователь, который только начал пропускать привычные сессии, требует другой коммуникации, чем тот, кто не возвращался длительное время.
Какие метрики показывают эффективность retention
Retention нельзя анализировать только одной цифрой.
Полезно отслеживать:
D1 retention;
D7 retention;
D30 retention;
churn rate;
DAU;
WAU;
MAU;
session frequency;
average session length;
repeat purchase rate;
LTV;
ARPU.
Особенно полезен когортный анализ.
Например, команда сравнивает пользователей, привлеченных из разных рекламных источников. Один канал дает дешевый CPI, но слабый D30 retention. Другой — более дорогой install, зато его пользователи значительно дольше остаются в приложении.
В таком случае retention становится частью оценки качества User Acquisition, а не только продуктовой метрикой.
Как измерять re-engagement
Для re-engagement используются дополнительные показатели.
Например:
Reactivation Rate — доля неактивных пользователей, которые снова начали пользоваться приложением.
Cost per Reactivation — стоимость возвращения одного пользователя через платную кампанию.
Post-re-engagement conversion — сколько возвращенных пользователей совершили нужное действие.
Revenue after re-engagement — какой доход принесла вернувшаяся аудитория.
Incrementality — сколько пользователей действительно вернулись благодаря кампании, а не сделали бы это самостоятельно.
Важно не останавливаться на открытии приложения.
Если человек кликнул по рекламе, один раз открыл продукт и снова исчез, формально re-engagement произошел, но бизнес-ценность кампании может быть минимальной.
AppsFlyer позволяет измерять re-engagement в том числе для push-кампаний и связывать возвращение пользователя с последующими действиями внутри приложения.
Когда пользователя не стоит возвращать
Не каждый ушедший пользователь имеет одинаковую ценность.
Если стоимость paid re-engagement превышает ожидаемый доход после возвращения, дальнейшая закупка может быть экономически невыгодной.
Например, один сегмент ранее совершал регулярные покупки и имеет высокий потенциальный LTV. Его возвращение имеет смысл даже при сравнительно высокой стоимости.
Другой сегмент установил приложение, ни разу не совершил полезного действия, не проявил интереса и быстро перестал использовать продукт. Агрессивно покупать его возвращение может быть нерационально.
Поэтому аудиторию re-engagement стоит приоритизировать по:
предыдущему revenue;
активности;
вероятности возврата;
потенциальному LTV;
стоимости контакта;
истории покупок;
глубине взаимодействия с продуктом.
Retention strategy должна не просто удерживать максимальное количество пользователей, а сохранять тех, кто действительно создает ценность.
Как связать Acquisition, Retention и Re-engagement
Самая эффективная модель mobile growth строится не как три независимых процесса.
User Acquisition показывает, откуда пришел человек. Product analytics — что он сделал после установки. Retention — продолжил ли использовать приложение. Re-engagement — получилось ли вернуть пользователя при снижении активности.
Причем данные retention должны влиять и на закупку трафика.
Если определенный рекламный источник стабильно приводит пользователей с высоким D30 retention и LTV, его можно масштабировать даже при более высоком CPI. Если другой источник дает дешевые установки и почти полный churn через несколько дней, низкая цена привлечения перестает быть преимуществом.
Так retention помогает принимать более точные решения не только продуктовой, но и performance-команде.
Итог
Рост мобильного приложения нельзя строить только на постоянном привлечении новых пользователей. Установка является началом пользовательского lifecycle, а не его конечной целью.
Retention показывает, насколько хорошо приложение сохраняет аудиторию и продолжает давать ей ценность. Re-engagement помогает работать с пользователями, активность которых уже начала снижаться или полностью остановилась.
Для удержания используются onboarding, улучшение продукта, персонализация, push notifications, in-app messaging и другие lifecycle-механики. Для возвращения неактивной аудитории к ним добавляются win-back коммуникации, retargeting и paid app engagement campaigns.
При этом одинаковая стратегия не должна применяться ко всей базе. Чем точнее сегментация и чем лучше коммуникация учитывает предыдущие действия пользователя, тем выше вероятность реального возвращения.
Главная задача retention и re-engagement — не заставить пользователя еще раз открыть приложение. Их задача — вернуть его к ценности продукта и продлить жизненный цикл. Когда acquisition, retention и re-engagement работают как единая система, компания получает больше результата из уже привлеченной аудитории, повышает LTV и строит более устойчивый mobile growth.